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本期匯總整理大家最關心的百度五個方面的問題，包括：百度信息流、百度品專、百度SEM、百度指數(shù)和數(shù)據監(jiān)測方面等15個優(yōu)質問答，部分問題的答案較長，但還是忍不住整理上來與大家分享！ 1 百度信息流 Q1：【常見問題】賬戶無展現(xiàn) 宋老師您好，想請教您一下，影響百度信息流展現(xiàn)的原因都有哪些，為什么一到季度末的展現(xiàn)非常不穩(wěn)定呢？尤其很多OCPC計劃無法展現(xiàn)。盼復，非常感謝。 回答：好問題。影響展現(xiàn)有多種原因，如下：考慮到季末，我認為大家都搶量，加劇了我下面所寫的這些原因。 “ 1.競價條件設置的太狹窄 所有的信息流或者news feeds廣告，都是人群定向的廣告。我估計一般人不會選擇通投。因此，你必須記住一個鐵律：高質量的人群與大規(guī)模的推廣是矛盾的。人群質量越高，推廣的規(guī)模越小。反之，推廣的規(guī)模越大，人群的質量必然會下降。所以，競價條件設置的越嚴格，人群的規(guī)模就會越小，適合的人出現(xiàn)的概率很低，錢花不出去。 解決這個辦法，涉及到一個簡單的投放策略。信息流廣告投放初期暫時不要對人群做太多條件限制，如果是大眾類型的商品，甚至可以通投。投放價格也應該高一些。之后再逐步根據投放的結果報告調整人群和出價。除了信息流、news feeds廣告，其他所有人群定向的廣告投放，也都遵循這個方法。 “ 2.出價太謹慎 出價太低，肯定也無法保證能夠有足夠的展示機會。畢竟是競價廣告?？墒?，你會問我，多高算高？ 出價同樣是要遵循一定的策略。在投放的初期，應該足夠高，高到你的廣告能夠獲得足夠多的展示。這段時間的CPM一定是很貴的。但，高CPM和廣告展示的機會二選一，我選后者。因為你其實別無選擇。為什么初期高，中后期反而可以慢慢降下來呢？ 正好是我們要講的下一個原因。 “ 3.質量分差 質量分，又叫質量度，跟付費搜索的那個質量度的意思是一樣的。所有不按照CPD或者CPM進行收費的廣告，一定都有質量度的要求。 因為，按照CPC或者CPA廣告收費，必然要求這個廣告要能夠獲得媒體受眾的點擊或者更深入的參與，媒體才能掙到錢。 你的廣告出價一百萬一個點擊，媒體很高興，但是放了一天，沒有一個人點擊，媒體白白浪費了一整天的廣告位。媒體是不會開心的。 所以，就算你的廣告出價高，可是沒有人點，媒體也不會給你更多的展現(xiàn)機會，甚至沒有展現(xiàn)機會。 為了衡量有沒有人點，媒體給了廣告一個衡量指標，就叫質量分。 很多朋友問，宋老師，什么最影響質量分。其實，特別簡單，所有別的因素都不重要，唯有你的廣告有沒有被人點，最重要。 為啥初期投放SEM的時候，我都建議要出高價沖排名？就是因為你排在前面，被人點的機會多，自然質量分能上去，你的出價才能有機會下來。 但是，你一開始摳摳縮縮，不舍得出錢，反而質量分上不去，反而之后得多出錢。 當然，還有一個特別影響點擊率的，就是你的廣告創(chuàng)意——文案和圖片等。這個當然也直接影響質量得分。 對于信息流廣告，沒有所謂排名的問題，如果排除售賣的商品或者推廣的對象本身品質的影響，那么最最重要的就是創(chuàng)意了。創(chuàng)意好，點的人多，質量分高，就算出價不是很高，你也有展現(xiàn)機會。 “ 4.oCPC限制 另外一個問題是oCPC限制問題。關于oCPC怎么玩，我在另外一篇文章已經講了很多，大家點擊這篇文章：oCPC效果到底怎么樣，不搞清楚的話還是別玩信息流廣告了（鏈接：oCPC效果到底怎么樣，不搞清楚的話還是別玩信息流廣告了 | 網站分析在中國——從基礎到前沿）。 你的出價高，創(chuàng)意也好，質量分也不錯，為什么錢還是花不出去。一個重要的可能性，是oCPC的調優(yōu)不理想。oCPC這種方式，其實是要看你的投放轉化的，即流量到了你的落地頁上之后發(fā)生的轉化。 前面都做的很好，但是人群到了你的落地頁上不轉化，那么oCPC總是進入不了優(yōu)化狀態(tài)，信息流媒體就會認為你的廣告存在什么問題，這種情況下會降低你的廣告的展示，避免大量無謂消耗你的廣告費。 這種情況，你要做兩個事情： ?。?） 是否你在落地頁上加的信息流廣告的oCPC（或者oCPA之類是一回事）代碼存在問題，導致轉化行為不能正確被監(jiān)測到。 ?。?）你的落地頁需要優(yōu)化，要做好引導，要能夠讓人群產生興趣，然后大家才能樂意點擊你的轉化按鈕。 這一塊沒有捷徑，得要不斷做數(shù)據分析和測試。 5.媒體原因 有錢，出高價，照樣沒有展示。這樣的情況并不一定完全是自己的問題。媒體難道不會出錯？ 大家也不用認為媒體都像法官一樣公正無私，畢竟是商業(yè)社會，更何況媒體自己也可能在管理上存在漏洞。 媒體可能出現(xiàn)的問題包括如下幾個： （1）媒體的廣告資源其實已經枯竭了。畢竟，再大的媒體，流量資源也是有限的。地球人雖多，但是也有極限不是？ ?。?） 媒體的資源優(yōu)先級原則發(fā)揮了作用。一般而言，媒體往往優(yōu)先供給GD（Guaranteed Delivery）廣告，就是合約廣告，實現(xiàn)簽訂的保量合同的這種廣告。然后還有其他的PD廣告等，然后才是CPM，最后才是CPC，最最后才是CPA。你的廣告是競價的、后幾種的，等級低，可能不能有足夠的機會獲得展示。 ?。?） 媒體就是出錯了，單純的出錯了。理論上不應該，但我真的遇到過。那時候你心里會有百匹神獸跑過。 對于這些情況，如果你預算無敵，ROI又沒有底限，那干脆就跑合約吧。否則，要么跟媒體“交涉”要么自求多福。 Q2：【常見問題】成本飆升 商標注冊，公司注冊業(yè)務，做百度信息流，全國推廣，從今年3月開始每月中都會成本突然飆升，優(yōu)化意圖詞，落地頁，物料都沒有用?；久吭鲁杀经h(huán)比上月增長15-20%。百度排查賬戶說沒問題。請問宋老師這種狀態(tài)正常嗎？哪里還有優(yōu)化空間？非常感謝！ 回答：上漲基本上是年年漲，但是每個月這么有規(guī)律的漲我認為是有問題的！當然，我認為百度排查賬戶應該查不出來什么。這個還是得自己動手解決。 “ 具體的情況我不太容易幫您判斷，但是如果是我，會做如下事情： 1. 細分主要的投放詞，查看每個詞從3月份開始到之后的成本增長情況、排名情況、質量度。 2. 鳳巢和指數(shù)，看主要核心詞的競爭情況。 3. 跟同行業(yè)去打聽，是不是有類似現(xiàn)象。 4. 用GA或者百度統(tǒng)計查看，流量的質量和成分是否發(fā)生了顯著的變化，尤其是是否存在較多的無效流量。 總之，這種狀態(tài)不正常，與其說是要找到優(yōu)化空間，不如說是找到不正常的原因是什么。 2 百度品專 Q3：【投放策略】百度品專 宋老師關于是否做百度品專我這邊有幾個問題請教問題我們是一個B2C商城，一直在百度投放百度品牌廣告，目前ROI還是能達到1:10左右，目前我們沒有任何一個付費渠道能達到如此高的ROI，所以對于2018年是否投放品專給了老板一個很肯定的答復。但是老板反過來問了我?guī)讉€問題： 1.搜索我們品牌詞的用戶，本來就是要來找我們，為什么我們還要給錢投我們自己的品牌詞，我從強化品牌形象，增強信賴感和好感，防止競品這些方便進行了解釋，但是…無法說服老板。 2.老板又找了一些垂直電商進行對比，發(fā)現(xiàn)他們都沒做，貝貝網，聚美都比我們有錢，我從性價比來說也無法說服他，然后叫我們做調研，我應該怎么來做呢？ 回答：百度的品牌專區(qū)，很多人認為，收費是不合理的。你的老板的這個思考是很對的，品牌專區(qū)剛出來的時候業(yè)界也是一片嘩然，覺得這不是搶錢嗎。但是人家是百度。你不投放，人家搜你的品牌的時候，看到的是競品品牌在你的前面。但如果，你不投放品牌專區(qū)，你還是排在前面，那干嘛還要投品牌專區(qū)。品牌專區(qū)就是保護費。不需要保護，那干嘛要交保護費。 其次，百度品牌專區(qū)帶來的效果，不僅僅是搜索引擎部門工作的結果，本質上是這個公司市場部門甚至全員努力帶來的品牌影響力的結果。因此，它的ROI計算無論是1：10，還是1：100，都不太能真正客觀衡量的這個渠道的價值和產出，因為本質上，這個渠道不應該花錢，而收入又不是某一個單一部門帶來的。 “ 我的建議是，告訴老板如果不投放可能產生的風險，而不是它能帶來的高ROI 因為我覺得你的老板已經悟到了品牌專區(qū)做的這個局，所以他才表現(xiàn)出這種想法。不過，如果是我，我還是會投放品牌專區(qū)。萬一有人競價我的品牌怎么辦呢？ 如果不是特別貴，還是投吧。特別貴，就跟百度講講價。 如果有品牌商標，百度搜品牌詞如果有競品，是侵權行為，可以投訴，如果品牌深入人心，或者直接網址輸入帶來客戶，這部分建議在細化分析一下，其實可以不投品專，轉投品牌關鍵詞＋品牌百意或者品牌類dsp，我個人認為看你們公司的發(fā)展戰(zhàn)略，比如京東，需要這種強勢老大地位，他就需要投，你們投放側重投入產出，單純從搜索角度，品專性價比不高 我覺得除了競品問題還有一個點，用戶主動搜了你的品牌能說明他對你的品牌感興趣，他有可能屬于決策階段的對比階段，而展示了品專廣告可以讓對你感興趣的用戶加深品牌印象和好感度。 如果你沒投品專但是用戶想要對比的競品投了品專，那你的品牌印象肯定不如競品了;而如果你們和競品都沒投，那你就失去了從品牌印象這個層面領先他的機會 Q4：【行業(yè)信息】品專價格 宋老師，我想問一下百度品牌專區(qū)我想用點擊成本緯度對比一下相應關鍵詞的搜索cpc，能問一下一般企業(yè)的品專cpc合算出來大概多少錢嗎？就是品專的費用/品專點擊量。能有大概范圍嗎？b2b企業(yè) 回答： “ 1.價格區(qū)別會比較大。一般假設15萬一個月的品專，一天的點擊量可能100-2000個。區(qū)別就是二十倍。CPC大概就是2.5塊到50塊。 2.最終成本多少，還是取決于你們的品牌知名度的高低。知名度高，流量大，雖然月費會變貴，但是cpc單價就降下來了。 3 百度SEM Q5：【投放策略】多賬戶 提問：您好，宋老師。請問多品牌網站(2個）的百度競價推廣策略是什么？要注意什么呢? 回答：多品牌網站的推廣，多品牌如果正好是投放相同的關鍵詞。最好開多個賬戶。多個賬戶怎么開，你們的代理商有辦法。注意百度不樂意你開多個賬戶，所以要用不同的主體。 Q6：【投放策略】醫(yī)美行業(yè) 提問：宋老師，您好。關于醫(yī)美類診所的流量獲取和KPI的設置，您有什么好的建議嗎？在百度的營銷上被限制了諸多的關鍵詞黑名單，怎樣才能最大發(fā)揮百度等搜索競價的價值呢？ 回答：這已經是非常成熟的行業(yè)了。之前我在百度的時候，某個北京非常有名的醫(yī)美企業(yè)也是我的客戶。流量獲取的策略，是SEM和信息流為主，但是毫無疑問，現(xiàn)在媒體對醫(yī)療類的政策限制都很嚴格，所以，在渠道政策范圍內可投放的，應該都盡量投放。 “ 因此，策略上跟過去沒有特別大的區(qū)別。 1 .KPI設置一般是圍繞leads，就是咨詢和有效咨詢構建的。往前走，是流量點擊咨詢按鈕或激活留言框等行為；往后走，則是實際的咨詢之后的銷轉。 2.發(fā)揮百度搜索競價的價值這一塊，我傾向于在做好傳統(tǒng)競價的同時，要考慮兩個增量因素了。 其一，是考慮一定的品牌投放，輔助搜索引擎的收網； 其二，是落地頁的優(yōu)化+網站的優(yōu)化，能夠顯著提升整體的sem的表現(xiàn)。 至于賬戶的設置上，已經非常成熟的領域了，除非你們的賬戶是很沒有經驗的人做的，否則優(yōu)化空間可能不是很大了。 Q7：【常見問題】高價無展現(xiàn) 提問：老師好，最近我們領導特別重視百度競價廣告，希望無論他什么時候搜索，我們的廣告都在第一位，我已經使用了首位出價策略，并且出價也給了平均點擊價格三倍，但是領導還是搜不到廣告，他能收到其他同行的廣告，覺得我的工作沒做到位，我該怎么去優(yōu)化呢？或者怎么跟領導解釋，已經讓他清楚cookies了，但是他說客戶不會每次都清楚這個再來搜。 回答：你先用百度后臺的推廣實況工具查看下排名情況，看看是否排第一。一般就是以后臺排名去溝通就可以，相對客觀一些。百度是個性化展現(xiàn)的，特別是手百，是基于用戶行為，如果經常搜索只有展現(xiàn)，卻沒有點擊，會降低展現(xiàn)幾率。另外查看下ip是否被否定了。我有朋友是多賬戶一起推一類網站，實際操作過程中，會發(fā)現(xiàn)每個賬戶都有可能排第一，只是幾率不太一樣。 “ 百度后臺的數(shù)據報告中，里面有一個維度分析報告，子報告中有一個左側/上方排名分析，會告訴你每個關鍵詞在首頁左側不同排名展現(xiàn)的次數(shù)。 1、排查原因。是市場問題？投放問題？頁面轉化的問題？客服的問題？排查問題的時候別太相信層級的經驗、每個原因要找到說服自己的證據。 2、做一個套表(關鍵詞、計劃、時間、地域、設備、客服轉化率、產品線)增加對整體賬戶的把控。數(shù)據分析先宏觀再細分。 3、頁面熱圖分析做頁面轉化調整。 總之:如果繼續(xù)賬戶以排名為主要kpi、成本很大可能越來越高。然后就是個循環(huán)。畢竟運營你是專業(yè)的、按照你想法來走。 Q8：【常見問題】人群投放 提問：宋老師你好，我是做百度競價的，男婦科，我想請問下搜索推廣中的人群投放效果如何，身邊沒有做過這一塊的，能麻煩宋老師給解答一下嗎？非常感謝 回答：很一般。實在是缺量了，再試試。ROI不高 Q9：【常見問題】異常流量 提問：宋老師，我們手工活行業(yè)做sem，好多訪問來源是百度優(yōu)選和百度匯川，還有一部分外部鏈接。針對這些來源，我如何優(yōu)化呢？ 回答：剛剛確定，百度如果你不跟他們的客服人員投訴，百度搜索流量自動包含匯川等。所以可以跟百度溝通，要求他們停止這些流量。 提問：老師好，我做sem大概五年左右，目前剛入職一家公司，具體行業(yè)就不說了，我是sem部門leader，每周一要統(tǒng)計部門所有數(shù)據發(fā)郵件給領導，也就是所謂的周報。 周報內容大致是： 1.上周整體數(shù)據的匯總，列出整體，競價，品專三部分報表及環(huán)比 2.本行業(yè)最近一段時間的整體走勢。設計到日常的優(yōu)化，比如轉化高的提提價，效果差的降降價等都未寫，目前是公司淡季，都是小量在跑。也沒有過多的優(yōu)化 領導回復我：你的周報只是單純記錄你上周的數(shù)據了嗎？你知道我要看什么嗎？請問宋老師，sem周報要如何寫才能讓領導滿意，或者說做了五年sem，對于他們來說，應該要發(fā)送什么樣的周報。迷茫！ 回答：這個問題是一個很好的問題。 首先我認為SEM的周報是很重要的，這個報告意味著較為細致的對需要密集運營的流量渠道的管理的總結。 我想特別提醒的一點是，所有的報告都要反映目標，反映策略，反映思想，反映執(zhí)行狀況和在這些策略、思想、執(zhí)行之下的結果。數(shù)據是為了說明這三點而存在，但不能脫離這三點而存在。 “ 因此，如果我是一個負責人，我希望看到的SEM的周報應該體現(xiàn)如下幾點： 1.上個周你的SEM目標是什么，為了實現(xiàn)這個目標，你的策略是什么，以及為了實現(xiàn)這個策略，你的方法是什么。 舉一個例子：比如，你上周的SEM的目的是為了在不大幅度降低ROI的情況下，增加收入。 那么，你的策略是什么？——顯然，是要在擴大流量的基礎上，保持較為穩(wěn)定的轉化率甚至提高轉化率。那么對應的方法是什么？有兩種方法可以選擇，第一是在流量端（投放上）提升創(chuàng)意水平以及優(yōu)化更為合理的排名，讓高質量的人群能夠擴大；另外一種方法則是擴大流量，同時提升著陸頁和網站的轉化水平。那么執(zhí)行如何呢？報告中繼續(xù)體現(xiàn)——你做了什么，數(shù)據反映出來你做的這些事情是否有效。等等。 如果你這么撰寫報告，那絕對是非常牛的。 2. 報告本身要會講故事。事情還是那些事情，但是按照上面的邏輯寫，故事性就強。而且沒有必要總是寫好的，也要寫你失敗的嘗試。畢竟營銷是一個嘗試過程，實踐性很強，沒有永遠都做的對的道理。但是失敗的事情，可以正面的寫出來，寫你的思考，寫你在失敗過程中發(fā)現(xiàn)的更可行的機會。 3. 數(shù)據是說明、證明你的這些思想的，以及把其他比較重要的事情說清楚。羅列所有的數(shù)據不是報告，只能算是一個流水賬。 我相信，稍微這么要求一下自己，加以練習，你的報告，不，你的整個工作的思想，都會得到質的提高。 4 數(shù)據監(jiān)測 Q11：【百度統(tǒng)計】設置虛擬頁面 提問：百度統(tǒng)計如何設置虛擬頁面？看百度文檔很少資料，有沒有相關資料可以學習部署？ 回答：您說的虛擬頁面指的是沒有url的頁面吧，比如彈窗之類的？ “ 針對這類型的pv統(tǒng)計您可以使travkpageview，具體為：_hmt.push([‘trackPageview’,‘/profile/update’])在對話框里更新完信息可以這樣發(fā)個pv，記錄為xxx.com/profile/update的一次pv Q12：【百度推廣】獲取數(shù)據 提問：宋星老師好，兩個問題： 1.百度推廣可以從百度獲取user click id嗎？ 2.我們想知道搜索詞的轉化數(shù)據，通過api接口導入自己追蹤系統(tǒng)，百度客服發(fā)了api接口文件，但是沒有操作指導(特別想吐槽)，您是否有相關資料。萬分感謝 回答： 1.click肯定可以，userID也可以的。 2.技術或者產品可以看的懂接口文件的，沒那么難理解，都是對外的。 “ 2.搜索推廣API 5 百度指數(shù) Q13：【常見問題】指數(shù)收錄規(guī)則 回答：指數(shù)收錄的標準有兩條 “ 兩者必須同時滿足才會被收錄： 1，是過去一段時間的搜索指數(shù)超過閾值 2，是這段時間內的每天的指數(shù)都不低于某個閾值 所以會有些查詢量不高的關鍵詞，并不會被指數(shù)自動收錄，但是又有用戶有查看需求，才有了付費購買的規(guī)則。 百度指數(shù)中包含搜索指數(shù)和媒體指數(shù)，媒體指數(shù)是根據百度新聞中，收錄的相關新聞數(shù)量計算出來的數(shù)值。 媒體指數(shù)和資訊指數(shù)的區(qū)別在于：媒體指數(shù)衡量的是文章的數(shù)量，資訊指數(shù)衡量的是用戶對文章的反映 Q14：【常見問題】資訊指數(shù)詳解 回答：資訊指數(shù)主要基于百度資訊流數(shù)據，或者叫信息流？anyway。資訊流的內容主要來源于百度百家號作者生產和其他媒體報道。主要作用應該是在品牌推廣和輿情監(jiān)測方面，比如一個品牌活動推廣之后，有多少相應的內容在百家號發(fā)布出來；以及監(jiān)測競爭對手的品牌活動效果；還有是監(jiān)測一些負面內容的影響程度等。 “ 更確切一些，資訊指數(shù)是基于百度信息流中的用戶行為數(shù)據計算得出的?？梢杂脕砗饬?，用戶對某類內容文章的關注熱度。 一方面，可以在品牌公關文章產出后，監(jiān)測該主題內容是否獲得了足夠多的用戶關注。 另一方面，也可通過查詢關鍵詞的方式，了解某類信息被關注的趨勢，用于發(fā)現(xiàn)熱點。 Q15：【常見問題】如何提升指數(shù) 提問：我想知道下百度指數(shù)的收錄規(guī)則，以及如何提高百度指數(shù)？多謝老師！ 回答：關于提高百度指數(shù)的問題，還是需要回歸百度指數(shù)的計算規(guī)則。現(xiàn)在百度指數(shù)有兩個重要的指數(shù)，一個是搜索指數(shù)，一個是資訊指數(shù)。 “ 1.搜索指數(shù)是根據用戶在百度搜索框里面的主動搜索量計算的，如果想提升搜索指數(shù)的唯一方式是提升用戶的主動搜索量，也就是提升用戶對品牌、產品的好奇心和關注度。 2.資訊指數(shù)是根據百度信息流里面的文章標簽，相同標簽文章的用戶閱讀、評論、分享、點贊、不喜歡量綜合得出的，提升資訊指數(shù)有2個關鍵點，文章能進到百度資訊流中，文章內容足夠吸引用戶進行閱讀和評論、分享。 3.有朋友提到是否可以刷高指數(shù)？ 嗯，理論上肯定是可以的。 不過百度的朋友也給了一些說法： 一方面，反作弊團隊每周都會升級幾次反作弊策略，對于作弊的樣本控制我們是有嚴格要求的，不排除有漏網之魚，但是不會超過我們設定的標準； 另一方面，百度指數(shù)今年也聯(lián)合公司的法務和其他運營團隊，對公開的售賣刷量行為進行了處理，盡可能減少黑產的存在。 刷數(shù)有風險，請謹慎！ 6 歡迎加入我的星球 如果你有問題，也非常歡迎加入我的知識星球提問。另外你也會在這里發(fā)現(xiàn)一些其他好東西。歡迎加入！ 知識星球：數(shù)據驅動營銷與運營
